معنا و مفهوم برند
احتمالا عامیانه ترین و دم دست ترین تعریف ممکن برای واژه «برند »این است: «نامی که به طور مستقیم دلیل فروش کالاها یا استفاده از خدمات مورد استفاده قرار میگیرد.مشخص است که برند فقط یک نام نیست بلکه یک نشانه یا سمبل یا آرم گرافیکی نیز دارد که منحصر به فرد است؛ بنابراین میتوان این مفهوم را برای برند ارائه داد :برند نام یا نمادی است که با هدف فروش کالاها یا ارائه خدمات مورد استفاده قرار میگیرد. اما قطعا اگر اندکی تأمل کنید متوجه می شوید که هدف از ایجاد یک برند، چیزی فراتر ازفروش کالا یا ارائه خدمات است .برند علاوه بر این که سهم بازار را زیر تسلط خود نگه دارد برای رشد کسب و کار هم راههایی را مطرح میکند و کارکنان ماهر و مستعد را جذب و حفظ میکند و ارزش خود را نزد سهامداران مجموعه هم ارتقا میبخشد.»
«جان میلیر» و «دیویدمور» این تعریف را برای برند ارائه میدهند :برند نام یا نمادی است که سازمان آن را با هدف ارزش آفرینی برای محصولات خود مورد استفاده قرار میدهد.
اما مسئله اینجا است که حالا برند صرفا یک نام یا نمادی نیست بلکه عناصر دیگری چون تجربه ها ، شنیدهها، روایات و خاطره های ذهن افراد، ویژگی های خاص افراد مصرف کننده از آن و حتی موقعیت مکانی مراکز فروش یا ارائه محصولات و قیمت آنها هم در این مجموعه در هم تنیده شده و همه آنها با هم مفهوم برند را به وجود آورده اند.
برند تنها در ذهن ها است.
برخی از مدیران این واقعیت مسلم را که این انسانها هستند که به برندها حیات میبخشند نه سازمان آنها، را نادیده میگیرند. هیچکس نمیتواند برند را در کارخانه یا محل فعالیت خود یا در تراز مالی مؤسسه خود پیدا کند بلکه باید آن را در ذهن مصرف کنندهها، کارکنان، تأمین کننده ها، مواد مورد نیاز و سایر افراد مرتبط با مؤسسه بجوید. به بیان دیگر برند دارای ماهیتی اجتماعی است و قدرتمندترین برندها آنهایی هستند که همه افراد مرتبط با آنها نسبت به آن حس مالکیت داشته و آن را متعلق به خود میدانند و در مورد آن میگویند: اسم برند دلخواه من است.
حضور برند در ذهن افراد
یک مثال ساده برای تشریح این وجه برند، یک روزنامه است. یک روزنامه حاصل فرایند رفتاری یا به عبارت ساده تر حاصل انتخاب مقالات، تیترها و عکسها و موارد مشابه است که این عناصر حاصل فعالیتهای روزانه روزنامه نگاران و سردبیران ا ست. اما افراد مختلف از هر روزنامه برداشت و تصویر ذهن خاص خود را دارند و حتی کسانی که هیچ وقت روزنامه نخوانده اند تصویری از آن و خوانندگان دارند و تنها طرفداران پر و پا قرص که هر روز این روزنامه را میخرند هستند که باور دارند «این روزنامه من ا ست ». یک روزنامه، توی نویسندگان و خوانندگان خود را به هم پیوند میزند. انتشار روزنامه یک سیستم پیچیده از قضاوت ها ، ارزشگذاری ها، اظهار نظرها و… را شکل میدهد و در نهایت همه این مسائل در نام روزنامه متبلور می شود. این نام به نویسندگان و کارکنان و خوانندگان این امکان را میدهد که درک مشترکی از موضع گیریها و رویکردهای روزنامه نسبت به اخبار و مخاطبان خود داشته باشند، این همان مفهوم حضور «برند»در ذهن افراد است.
